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本項(xiàng)目為太原市地產(chǎn)項(xiàng)目中賣點(diǎn)最強(qiáng)，開發(fā)潛力最大的別墅地產(chǎn)項(xiàng)目，基于對本項(xiàng)目的整合推廣進(jìn)行全面策劃。對項(xiàng)目進(jìn)行市場分析及目標(biāo)客戶分析，本案由房地產(chǎn)市場分析、競爭對手分析、項(xiàng)目概況、項(xiàng)目定位、營銷概念設(shè)計(jì)、整合推廣方案、入市時(shí)機(jī)策略、銷售管理策劃八大部分組成。

其中包括：

·房地產(chǎn)市場分析

·別墅市場分析

·競爭對手分析

·項(xiàng)目概況

·項(xiàng)目SWOT分析

·項(xiàng)目定位

·項(xiàng)目USP導(dǎo)向

·項(xiàng)目客源定位

·營銷概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目整合推廣方案

·廣告策略

·定價(jià)策略

·SP活動方案

·入市時(shí)機(jī)策略

·銷售管理策劃

本次項(xiàng)目前提通過概念的銷售來營銷造勢，以此帶動別墅銷售，后期通過營銷整合達(dá)到人氣最大化。本次項(xiàng)目具有獨(dú)特的地域特色，通過營銷造勢來形成影響力并推動項(xiàng)目整體銷售，另外對于本項(xiàng)目所具有的各種資源加以整合后，將本方案重點(diǎn)定位于“山水·田園”進(jìn)行整合推廣。

 

 

 

“九五”期間至今，太原市房地產(chǎn)總額累計(jì)完成達(dá)55.12 億元，從2000年房地產(chǎn)開發(fā)投資22.47 億元，到2004年的31.46 億元，太原市房地產(chǎn)行業(yè)

經(jīng)歷了從有到無、從穩(wěn)步增長到市場低迷再到高速增長的過程，太原市的房地產(chǎn)

業(yè)同全國一樣，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最引人注目的行業(yè)，也是發(fā)展最快的行業(yè)之一。

縱觀太原市房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步增長，新建商品房供求兩旺：存量房交易明顯下降，房屋價(jià)格漲幅平衡，顯出太原市房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的走勢。然而，商品房市場供求結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出：還存在一定數(shù)量的空置商品房：房地產(chǎn)營銷手段單一等等，也是發(fā)展中存在的問題，需要有效解決。

城南：近年來房地產(chǎn)市場發(fā)展十分迅速，是省城最旺的區(qū)域。南城以輕工業(yè)為主，污染小、環(huán)境設(shè)施完善，還得意于市政規(guī)劃“西進(jìn)南移”的促進(jìn)和本區(qū)域良好的市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展。另外環(huán)線的擴(kuò)建，濱河?xùn)|西路的延長，世紀(jì)大道長風(fēng)街、長治路、并州南路等基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建完善，一個(gè)路網(wǎng)發(fā)達(dá)的新城區(qū)已呈現(xiàn)在太原市民的面前。

城北：由于地理位置因素，北城房地產(chǎn)發(fā)展緩慢，城北以重工業(yè)為主，污染大、環(huán)境設(shè)施配備不完善，區(qū)域易飽和，近一年得意于動物園的搬遷，從而帶動澗河路一帶的房地產(chǎn)項(xiàng)目，但城北的地理因素不能帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展，勢必向城南與城西區(qū)域發(fā)展。

城西：近年來城西房地產(chǎn)市場處于萌芽狀態(tài)，但潛力巨大，城西以旅游業(yè)為主，污染小、環(huán)境設(shè)施配置正在逐步改善，城西擁有“晉祠”“天龍山”“龍山”

“晉陽湖”“神堂溝溫泉渡假村”等眾多旅游風(fēng)景區(qū)，屬太原市黃金旅游地段。在下半年中市政府以“晉祠”為核心，向外輻射，將興建“晉陽湖”公園規(guī)劃建成九大濱湖風(fēng)景區(qū)，城西將是近幾年日趨熱化的房地產(chǎn)市場競爭區(qū)域。

 

 

太原市各城區(qū)房價(jià)售價(jià)比例：

 

 

太原市別墅市場在2004年中開始放量，至今開發(fā)建造別墅樓盤共有五個(gè)，從太原別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在東山、龍山、澗河路、濱河路區(qū)域，這些地區(qū)最大特點(diǎn)為交通便捷，與市中心距離大多在10—15公里之間。

1、別墅產(chǎn)品呈板塊式分布與如下區(qū)域

東山區(qū)——依托東山過境高速路便捷優(yōu)勢、使規(guī)模性別墅住宅更添魅力

這一區(qū)域?yàn)闁|山過境高速公路出口段，基本上可看作是東山過境地段的延伸帶，這一帶別墅以中高檔為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。如龍觀天下、小棗溝別墅。

龍山風(fēng)景區(qū)——獨(dú)棟高檔度假型別墅

太原獨(dú)一無二的山水資源優(yōu)勢，造就頂級概念。這一帶別墅以高檔為主，如：鳳凰山莊

澗河路——依托新動物園搬遷至此，造就新動物園我家后花園

這一區(qū)域發(fā)展空間小，是城北唯一別墅區(qū)，依托新動物園搬遷至此，全力打造新動物園我家后花園概念，別墅以獨(dú)棟為主。如：臥虎山莊

 

濱河路——市政西進(jìn)南移政策，依靠世紀(jì)大道長風(fēng)街延伸路段

這一區(qū)域?yàn)樾鲁菙U(kuò)建區(qū)，世紀(jì)大道長風(fēng)街延伸段，這一帶別墅以雙拼聯(lián)排式為主。如：飛云大院

 

項(xiàng)目作為一個(gè)正在發(fā)售的別墅樓盤，勢必將受以下項(xiàng)目影響：正在發(fā)售的別墅樓盤，這是本項(xiàng)目的直接競爭者，而正在發(fā)售的別墅樓盤勢必分流本項(xiàng)目的潛在客戶，成為本項(xiàng)目的直接競爭對手，將在今年上市的別墅樓盤又會成為本項(xiàng)目的威脅者，是本項(xiàng)目的潛在競爭對手。

現(xiàn)太原有別墅競爭項(xiàng)目三個(gè)，分布于太原市的兩個(gè)行政區(qū)。

 

 

本項(xiàng)目周圍間接競爭對手有五個(gè)，大部分分布于城南

 

 

 

 

 

本項(xiàng)目地處太原市西南九公里的神堂溝溫泉生態(tài)旅游渡假中心，地理位置東臨汾水、西依龍山、地勢起伏、風(fēng)光依麗、山水相映、環(huán)境幽雅是省內(nèi)唯一階梯式大型綠色田園山莊，山莊占地面積85畝，山莊具有低密度、單戶獨(dú)院、高綠化的特點(diǎn)，洋溢著中西結(jié)合的氣息，草青花繁、別墅造型各異，中央廣場擁有高達(dá)14米的“龍吟泉”瀑布，動靜有序、層次錯(cuò)落、自然與和諧，彌漫著雅靜的田園風(fēng)光。

①  區(qū)位優(yōu)勢——地處龍城旅游黃金板塊

項(xiàng)目位于神堂溝溫泉旅游渡假村中心，坐擁旅游黃金板塊，資源是其它項(xiàng)目無法相比擬的，此區(qū)域具有如下顯著特征：

a)      豐富的景觀資源；

b)      深厚的涉外文化積淀；

c)      聚集旅游度假人群；

上述三點(diǎn)都將構(gòu)成本案的無可比擬的重大利好。

坐擁旅游板塊為本項(xiàng)目提供了良好的景觀資源優(yōu)勢，成為意義上的旅游地產(chǎn)，長期涉外氛圍的積淀、精英人群的聚集也為本案占領(lǐng)高端市場提供了潛在的銷售利好。

②  周邊優(yōu)勢

周邊擁有山西華港私立中學(xué)、外國語學(xué)院（正建）、大型水上樂園（正建），為本案增添了新的亮點(diǎn)。

③  交通優(yōu)勢

邊臨西北二環(huán)高速公路，至機(jī)場只需15分鐘，至市中心只需20分鐘。

④    引領(lǐng)田園式別墅+溫泉生活 ——全力打造外有田園內(nèi)有湯、龍城首座獨(dú)一無二

鳳凰山莊每棟別墅擁有24小時(shí)溫泉入戶系統(tǒng)。（讓您每日盡享SPA帶來的健康、輕松生活）

⑤ 整體建筑體現(xiàn)人性化特征——階梯式別墅戶戶采光、利于觀景

芳聯(lián)公司從業(yè)主角度注重產(chǎn)品的人性化。整體布局采用階梯式，完美實(shí)現(xiàn)戶戶采光，利于觀景。

① 購物不便

因離市中心較為偏遠(yuǎn)，購物不便

②    交通不便

因建設(shè)不完善，造成暫時(shí)交通不便

③    市政配套不完善

④    項(xiàng)目屬于宅基地產(chǎn)權(quán)，需要城中村改造完畢才可過戶，遺留問題較多

① 不斷增長的目標(biāo)消費(fèi)群體

本區(qū)域的年消費(fèi)人群約有10萬，其中，年輕時(shí)尚的商務(wù)白領(lǐng)約1萬到2萬，旅游度假財(cái)富階層人士約1萬，商務(wù)旅行人群約3萬，觀光人群在4萬至8萬左右。

② 市場機(jī)會

“田園生活”已成為人們理想中的居家生活方式，也是未來別墅地產(chǎn)發(fā)展的主打趨勢，通過市場運(yùn)作加以概念推廣，勢必成為引領(lǐng)太原別墅地產(chǎn)的龍頭至尊。

③ 稀缺性

本案擁有獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢、豐富的地礦水資源優(yōu)勢，這已是其它地產(chǎn)項(xiàng)目無法相比擬的。通過“事件營銷”“體驗(yàn)營銷”“旅游營銷”加以市場炒作，必將成為省城太原眾人所睹的焦點(diǎn)。

④ 隱性機(jī)會

用“田園生活”來引導(dǎo)客戶，樹立客戶對“田園生活”的感性認(rèn)識，以銷售住宅轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售一種生活方式。

   目標(biāo)客戶群體的在相對縮小，興趣在轉(zhuǎn)移

豪宅只是少數(shù)人的產(chǎn)物，區(qū)域內(nèi)持續(xù)增長的地產(chǎn)豪宅供應(yīng)量與當(dāng)前社會制造富人的速度明顯放慢的實(shí)際存在結(jié)構(gòu)失衡，過多的豪宅必然縮小購買客群范圍，放慢銷售速度，承受巨大的資金壓力。

 

鳳凰山莊位于神堂溝旅游渡假村中心，整體項(xiàng)目處于太原市旅游黃金三角區(qū)，結(jié)合地理優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，我司認(rèn)為本項(xiàng)目市場前景廣闊，且本案已具備定位高檔地產(chǎn)別墅，因此本案定位原則是：塑造田園式地產(chǎn)別墅

A、形象定位

• 優(yōu)良建筑品質(zhì)——以建造“田園風(fēng)光”塑造“田園生活”為目標(biāo)，品質(zhì)自然和諧

• 品位CLD生活——突出“田園生活”理念，品味田園生活樂趣

• 情感享受——高檔田園生活，滿足您情感的需求

• 文化社區(qū)——位于神堂溝旅游風(fēng)景區(qū)，周邊建有私立學(xué)校、大型水上樂園（正建）等，形成一定的文化、娛樂深層理念

B、功能定位

   • 自由空間——享受田園居家生活

   • 投資潛力大——地處太原市旅游黃金三角區(qū)，在未來城西旅游規(guī)劃中將發(fā)揮絕對性優(yōu)勢

   • 遠(yuǎn)離城市喧囂、盡享田園風(fēng)光——在城市中修行，在山水中養(yǎng)生

通過對于鳳凰山莊的分析及市場定位，整體提升本項(xiàng)目的USP

• 突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)提升USP

• 高位嫁接從形象上提升USP

 

 Δ 時(shí)尚性（項(xiàng)目外觀設(shè)計(jì)的中西性、整體田園風(fēng)光概念的超前性）

Δ 舒適性（遠(yuǎn)離城市喧囂，獨(dú)享田園安逸生活）               

Δ 高貴性（生活品質(zhì)整體提升，每日獨(dú)享溫泉SPA）

Δ 文化性（享受高檔文化教育環(huán)境）

基于該項(xiàng)目特征，結(jié)合高檔物業(yè)市場定位原則，將山西市場的目標(biāo)客戶定位如下：

1、總體目標(biāo)客戶：能夠自由支配至少300萬資產(chǎn)的富裕階層

主力目標(biāo)客戶：煤焦、鋼鐵等能源原材料行業(yè)的私營企業(yè)主

輔助目標(biāo)客戶：其它行業(yè)的私營企業(yè)主和機(jī)關(guān)事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)

2、目標(biāo)客戶需求定位：

（1）    休閑度假

（2）    自住

（3）    投資

（4）    商務(wù)之用

3、所屬行業(yè)定位

（1）    煤焦、鋼鐵、冶金工業(yè)

（2）    IT、醫(yī)藥、高科技術(shù)行業(yè)

（3）    有灰色收入的事業(yè)單位，如銀行、國有企業(yè)等

（4）    公務(wù)員

4、職業(yè)定位

（1）    私營企業(yè)主

（2）    個(gè)體工商戶

（3）    機(jī)關(guān)事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)

5、主力目標(biāo)客戶特征定位

年齡結(jié)構(gòu)：以35—55歲為最多

家庭結(jié)構(gòu)：子女較多

知識水平：知識水平跨度較大，其中煤焦等行業(yè)的潛在客戶文化水平普遍較低，大多為初中、小學(xué)文化程度。

分布特征：分布于全省多個(gè)區(qū)域，范圍較廣，但具有很高的地域集中性，這是由他們所屬行業(yè)的地域集中所決定的，因此對于目標(biāo)客戶尤其是煤焦、鋼鐵原材料行業(yè)的目標(biāo)客戶的鎖定較為容易，有利于營銷推廣中廣告宣傳目標(biāo)的制定，實(shí)現(xiàn)在有限的營銷費(fèi)用下進(jìn)行“集約化”宣傳

消費(fèi)特征：財(cái)大氣粗，生活較為奢侈，追求物質(zhì)享受，是主要奢侈品消費(fèi)群

心理特征：由于其文化水平普遍較低，大多有錢無名，對精神上的滿足看得很重要，很愛附庸風(fēng)雅。

 

 我司認(rèn)為采用“山水田園” 進(jìn)行概念策略較為適宜
特點(diǎn)：著力推薦項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，對于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對概念有一個(gè)直觀的認(rèn)識，而別墅的品牌同時(shí)又得以提高，使其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。

以“山水•田園”為本案支撐的最大出發(fā)點(diǎn)

概念設(shè)計(jì)之一：以“田園風(fēng)光”進(jìn)行整體設(shè)計(jì)

田園是自然景觀中唯美的角色，田園風(fēng)光對所有人有著不可抗拒的吸引力，將田園風(fēng)光的概念做到極至，從以下多個(gè)角度進(jìn)行思考

從動態(tài)來講，風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊

從靜態(tài)來講，地里種植的農(nóng)作物

從光學(xué)來講，夕陽西下

從景觀上可以營造梯田、平原

概念設(shè)計(jì)之二：以“每日盡享溫泉SPA”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)

溫泉是自然景觀中奇麗的角色，將水的概念做到極至，從以下多個(gè)角度進(jìn)行思考。

 

從深度來講，水可以從深至淺

從動態(tài)來講，水有噴射、跌落、水霧

從聲學(xué)來講，水從猛烈到潺潺細(xì)語

從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣、噴泉、水橋

   “山水•田園”的獨(dú)特創(chuàng)新

倡導(dǎo)山水•田園別墅新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流

項(xiàng)目占地面積85畝，在山水田園概念的基礎(chǔ)上，打造五度空間產(chǎn)品創(chuàng)意

親氧空間——親地空間——親水空間——親綠空間——親子空間

•親氧空間——85畝純天然氧吧

•親地空間——畝式院落、屋頂花園

院落遵循圍而不合的設(shè)計(jì)理念，來進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)項(xiàng)目所具有的獨(dú)特優(yōu)勢。以“田園風(fēng)光”為整個(gè)項(xiàng)目的主體建議，在房舍周圍訂制籬笆，以減輕居住者在圍墻范圍內(nèi)感受的壓抑；園內(nèi)種植蔬菜，在整個(gè)花園種植果樹，增強(qiáng)“田園風(fēng)光”生活樂趣，增大項(xiàng)目綠化率，同時(shí)為本項(xiàng)目創(chuàng)造賣點(diǎn)。

•親水空間——中央CLD龍吟泉

在中央社區(qū)建造瀑布，以“石上清泉”為意境，營造日式水系景觀

   •親綠空間

    沿路種植綠色植物，并建造桃園、杏園兩大園林景觀

   •親子空間

建造綠色長廊景觀帶，健身休閑社區(qū)

 

 

 

           【 第六章  項(xiàng)目整合推廣方案】

 

“鳳凰山莊”位于神堂溝溫泉渡假村中心具有獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢，屬太原市黃金旅游地段，周邊擁有“晉祠”“天龍山”“龍山”“晉陽湖”眾多旅游風(fēng)景區(qū)。在下半年中市政府以“晉祠”為核心，向外輻射，將興建“晉陽湖”公園規(guī)劃建成九大濱湖風(fēng)景區(qū)，在未來幾年內(nèi)，必將成為太原市旅游黃金區(qū)。

   主導(dǎo)思想：以塑造田園式地產(chǎn)別墅來成名，而后通過造勢來進(jìn)行廣告宣傳；
廣告訴求點(diǎn)：“以倡導(dǎo)田園式新生活”為主線設(shè)計(jì)
A、地段訴求：成為未來幾年內(nèi)旅游黃金區(qū)，體現(xiàn)本案所具備的升值潛力；
B、新生活方式訴求：首倡田園式CLD生活品質(zhì)，進(jìn)行推廣；
C、教育文化訴求：展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)； 

廣告是整個(gè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的重要組成部分，所以廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境，因此開展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境，前景廣闊，廣告活動空間極大。今年以來，太原及周邊不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營銷服務(wù)等方面，都比以前的房地產(chǎn)開發(fā)有了綜合水平的提高，可以說是半年一樣。各個(gè)項(xiàng)目因?yàn)橼A得市場銷售份額，除自身硬件設(shè)施外，對樓盤的價(jià)格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并且從廣告宣傳上反映出來，太原市的各大報(bào)紙和電視臺廣告中的樓盤廣告、車體廣告大戰(zhàn)，就集中的反映了太原市房地產(chǎn)市場的競爭激烈程度。

在這個(gè)前提下，如何實(shí)現(xiàn)對廣告推廣過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的控制就顯得非常重要，做好階段性的計(jì)劃安排才是重中之重，在針對鳳凰山莊目前市場所面對的各種廣告競爭，廣告的總策略應(yīng)該是：

A、 揚(yáng)長避短，廣告過程中只提出自身的優(yōu)勢

B、牽制對手，通過一切可能的廣告手段來延緩競爭對手的市場動機(jī)

C、 避免與周邊樓盤形成正面的競爭，以免兩敗具傷的情況出現(xiàn)

 

（1）推廣宣傳目標(biāo)

鳳凰山莊的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：

1、 盡竭傳達(dá)鳳凰山莊的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；

2、 盡快樹立鳳凰山莊生活品位；

3、 直接促進(jìn)鳳凰山莊的銷售；

基于以上三個(gè)目的和鳳凰山莊所具有的資源優(yōu)勢。我們把鳳凰山莊的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 在廣告切入期主要通過電視媒體形式盡竭傳達(dá)鳳凰山莊的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視等媒體廣告、車身、路牌、等戶外廣告打造鳳凰山莊 “田園生活”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。

（2）媒體分析及策劃

   媒體選擇：

A、報(bào)紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)；
B、電視媒體：通過省臺及市臺地方頻道進(jìn)行宣傳；
C、燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）；

D、車體廣告：流動性大，成為市內(nèi)展示樓盤窗口；

媒體策劃：

A、報(bào)紙廣告：通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場的變化為導(dǎo)向；
B、電視廣告：體現(xiàn)田園別墅形象，展現(xiàn)田園生活品質(zhì)；
C、DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時(shí)節(jié)約成本；

（3）推廣階段劃分

第一階段：市場導(dǎo)入期

第二階段：介紹期

第三階段：市場引爆期

第四階段：保溫期

第五階段：掃尾期

 

各個(gè)階段在時(shí)間上是很難進(jìn)行準(zhǔn)確劃分的，所以，在此處提出僅僅是為了方便廣告的計(jì)劃安排，具體的實(shí)施還因根據(jù)開發(fā)公司和策劃公司提出的各種方案來進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，這五個(gè)階段又是每個(gè)樓盤都必須經(jīng)過的過程，所以在內(nèi)容上都大致相同。

第一階段，市場導(dǎo)入期：

該階段最重要的就是在樓盤開始正式銷售以前，向廣大消費(fèi)者樹立樓盤形象廣告，針對鳳凰山莊項(xiàng)目，導(dǎo)入期內(nèi)主要是集中向消費(fèi)者引導(dǎo)“田園生活”概念，及項(xiàng)目所具有的獨(dú)特優(yōu)勢。

第二階段，產(chǎn)品介紹期：

該階段工作重點(diǎn)為通過廣告宣傳達(dá)到良好的內(nèi)部認(rèn)購率，為即將到來的銷售期做良好的鋪墊。

第三階段，市場引爆期：

推廣過程中廣告投入量最多的時(shí)期，并且多為媒體廣告為主。從前段時(shí)間市場推廣中獲得的信息在這一環(huán)節(jié)中將得到充分的應(yīng)用，以求最大程度的達(dá)到廣告目的。

第四階段，市場保溫期：

每個(gè)樓盤在第一階段銷售與第二階段銷售的過度過程中都必須保持銷售的連續(xù)性，所以該階段的廣告推廣著重與對樓盤二期銷售過程中亮點(diǎn)的挖掘，及對前一階段銷售的肯定。

第五階段，掃尾期：

嚴(yán)格講，在整個(gè)樓盤項(xiàng)目推廣過程中掃尾不單獨(dú)進(jìn)行劃分，但考慮到鳳凰山莊的特殊性，以及與下一周期銷售的合理連接所以在這個(gè)階段推廣將集中對尾樓的銷售，但廣告推廣的方式以降低投放成本作為首位。

（4）項(xiàng)目各個(gè)階段推廣重點(diǎn)

鳳凰山莊項(xiàng)目在推廣上以銷售階段為周期，整個(gè)推廣周期為一年，具體實(shí)施如下：

 

A、 形象宣傳階段

B、銷售宣傳階段

 

（五）廣告主題

A、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化，藝術(shù)化和主體化而開展的，根據(jù)“鳳凰山莊”項(xiàng)目的市場定位，主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意：

B、電視廣告創(chuàng)意

形象、銷售片：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，圍繞“鳳凰山莊”項(xiàng)目市場定位，用生動的畫面表現(xiàn)田園湯墅生活，形象片是項(xiàng)目良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長期品牌的持續(xù)宣傳。

圍繞“鳳凰山莊”項(xiàng)目主定位，深化和突出市場的主訴點(diǎn)，進(jìn)行以下訴求：

突出項(xiàng)目重點(diǎn)，營造高品質(zhì)田園生活

強(qiáng)力宣傳中士庭院超大院落

C、戶外廣告創(chuàng)意

由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人是有流動性質(zhì)的，在廣告畫面停留的時(shí)間不會太長，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式上簡單明了，突出主題越準(zhǔn)確、簡短、越能突出效果，能給人留下印象

D、其他廣告創(chuàng)意：

禮品性廣告

主要突出項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形式獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到深印象和形象的目的。

（六）媒體策略

讀物、印刷類：電視、電臺、電話

電信類：手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)

活動類：公益活動、體育賽事、房展會

具體執(zhí)行的策略分析
   A、定價(jià)策略
     采用市場競爭比較法即明確競爭樓盤價(jià)位，在分析本樓盤各方面素質(zhì)的

  基礎(chǔ)上，擬定出具有競爭力的價(jià)位。采用分套定價(jià)、無單價(jià)（根據(jù)每套別墅地理位置、面積、采光，分別定出總價(jià)）

B、價(jià)格策略分析
低價(jià)入市，低開高走，被證明是一個(gè)屢試不爽的價(jià)格策略。在本項(xiàng)目的不同銷售階段，結(jié)合銷售情況，采取多頻率小幅度的價(jià)格調(diào)整策略建議采用“低價(jià)開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場；其二有利于以后的價(jià)格浮動；其三能夠提升項(xiàng)目形象，給消費(fèi)者信心。

C、營銷渠道分析
采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場）為主，銷售現(xiàn)場對于客戶來說是以直觀的認(rèn)識，同時(shí)也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到本地的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動本項(xiàng)目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目推售到一定的高度。
以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本項(xiàng)目中將有明顯的作用；考慮到本項(xiàng)目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因?yàn)橘彿空咧�間的信息傳遞是很迅速的，同時(shí)口碑效應(yīng)能帶動團(tuán)體客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度

    SP活動方案思路
A、新聞追蹤
   通過太原市旅游黃金三角區(qū)為主題的系列新聞報(bào)道

     通過鳳凰山莊以西，龍山腳下“龍泉寺”為主題系列新聞報(bào)道

     通過探討“田園式別墅CLD生活”為主線的系列新聞活動
B、開盤慶典活動
   舉行開盤慶典儀式

     進(jìn)行溫泉SPA體驗(yàn)式生活

C、節(jié)假日復(fù)合促銷活動

五一黃金周以“心系龍山”為主題的旅游活動
中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動
國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動

D、公關(guān)促銷
 

 

 

 

 

            

上市時(shí)間選擇是至關(guān)重要的一環(huán)，時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，沒有充分準(zhǔn)備，營銷會陷入僵局，反之會造成開門紅。

1、入市最佳時(shí)機(jī)

A、有市場需求而市場空白時(shí)

B、有事件發(fā)生時(shí)

C、有重大節(jié)慶來臨時(shí)

D、旺季來臨時(shí)

E、當(dāng)市場競爭程度成熟時(shí)

F、當(dāng)需求增大時(shí)

選擇入市時(shí)機(jī)，把握以上六種時(shí)機(jī)，如果沒有好的時(shí)機(jī)那應(yīng)本著“寧停三分，不搶一秒”的原則，在沒有好的時(shí)機(jī)情況下，寧愿擱置也要等待合適的時(shí)機(jī)“頭炮不響，萬炮齊暗”時(shí)機(jī)選擇不佳上市“爆炸力”會很小，影響范圍也不大，并且會給后期銷售帶來困難。

2、入市時(shí)機(jī)建議

建議在四月中旬

理由：

A、“五一”黃金周旺季即將來臨

B、工程進(jìn)度上項(xiàng)目進(jìn)一步完善，使客戶心理有安全保障

C、銷售員招聘、培訓(xùn)及銷售部組建基本到位，可順利承接銷售工作

 

 

 

 

 

 

   售樓部是開發(fā)商的形象窗口，也是開發(fā)商的一張立體名片，同時(shí)售樓部的現(xiàn)場也是置業(yè)者咨詢、洽談成交的重要場所。售樓部現(xiàn)場氣氛的營造與管理，對促進(jìn)客戶成交起著至關(guān)重要的影響。

現(xiàn)場管理著重從以下幾個(gè)方面入手

1、制定一套完善的現(xiàn)場管理制度

A、售樓員每日工作內(nèi)容制度

B、售樓員薪酬制度

C、客戶管理辦法

D、售樓員接聽客戶電話要則

E、售樓員儀容儀表標(biāo)準(zhǔn)

F、售樓員紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)

G、售樓員行為標(biāo)準(zhǔn)

2、人員選拔標(biāo)準(zhǔn)

A、素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：綜合素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)

綜合素質(zhì)要求：氣質(zhì)高雅、表情豐富、性格外向、彬彬有禮、熱情主動、衣著整潔等。

      專業(yè)素質(zhì)要求：了解房地產(chǎn)大勢行情、熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)、了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)動態(tài)、熟悉售樓程序、對所售項(xiàng)目了如指掌、了解房地產(chǎn)的相關(guān)專業(yè)知識、善于洽談與公關(guān)。

  B、服務(wù)精神：百問不厭、微笑不斷、樂于助人、為客戶著想、主動熱情、

持之以恒。

    C、親和力：隨和親切、待人真誠、讓人一見就不設(shè)防線。

    D、積極進(jìn)�。号龅嚼щy不氣餒、不過分計(jì)較個(gè)人得失、有拼搏精神。

 

 

3、人員培訓(xùn)內(nèi)容

A、售樓員形象設(shè)計(jì)

B、售樓員禮儀

C、售樓員行為規(guī)范

D、售樓員文明用語規(guī)范

E、售樓員售樓方法

F、售樓員理論基礎(chǔ)

G、售樓員心理素質(zhì)

H、售樓員售樓程序

I、售樓員接聽電話方式

J、售樓員待客方法

K、售樓員詢問技巧

L、售樓員洽談技巧

M、售樓員留客技巧

N、售樓員計(jì)算付款方式技巧

O、售樓員打消顧客疑慮技巧

P、售樓員運(yùn)用善意謊言技巧

Q、售樓員跟進(jìn)方式

4、組織構(gòu)架建設(shè)

5、資料準(zhǔn)備

A、統(tǒng)一說詞資料

B、客戶問答資料

C、平面圖、效果圖、戶型圖

D、價(jià)格表

E、付款方式說明書

F、交房標(biāo)準(zhǔn)

G、辦房產(chǎn)證程序及稅費(fèi)

H、入住流程

I、入住收費(fèi)明細(xì)

J、預(yù)定單、認(rèn)購書

K、預(yù)售合同標(biāo)準(zhǔn)樣本

L、個(gè)人住房抵壓合同

M、按揭辦理方法

N、利率表

O、客戶登記表

P、銷控表

Q、銷售日報(bào)表

R、客戶咨詢情況分析表

S、準(zhǔn)客戶評分表

T、行銷人員時(shí)間表

U、每周銷售情況統(tǒng)計(jì)表等

 

這是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，這是一個(gè)知識和財(cái)富雙贏的時(shí)代，這更是一個(gè)合作的時(shí)代。我們期盼著您能早日對我們公司進(jìn)行全方位的考察，更盼望雙方能早日達(dá)成合作。

我們本著小事做好，難事做成，大事做響的原則，我們會用無限的熱忱，百倍的精神，必勝的信念，在今后的合作中為您提供更多解讀市場的良策。機(jī)會總是垂青那些有備而來的有心人，假如您能給我一縷春分，我將回報(bào)給您整個(gè)春天，我們等待著您的回音。順祝合作成功！